СТАТЬИ И ПУБЛИКАЦИИ

Вход или Регистрация

ПОМОЩЬ В ПАТЕНТОВАНИИ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ФОРУМ Научно-техническая библиотекаНаучно-техническая библиотека SciTecLibrary
 
Cтатьи и Публикации АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

© И. В. Маслова, ВГТУ

Написать автору: irina_wlad@km.ru

Необходимым условием успешного применения системы маркетинга любого предприятия является организация постоянного и тщательного управления ходом выполнения разработанных им программ. В основе выполнения этих программ лежат различные подходы к управлению маркетингом. Это связано с тем, что отечественные и зарубежные маркетологи имеют различные взгляды на сущность управления маркетингом. В связи с этим представляет интерес сравнительный анализ взглядов зарубежных и отечественных специалистов на сущность управления маркетингом и уточнение расхождений во взглядах ведущих специалистов в области маркетинга. Ниже приводятся результаты анализа сущности управления маркетингом на предприятии.

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование и контроль за проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [1]. Оно основано на таком формировании товарного предложения, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, средства информации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка. Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей", т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется управляющими, ведающими сбытом, рекламой, маркетинговыми исследованиями, обслуживанием потребителей и клиентов, а также управляющими, отвечающими за определенные товарные группы, равно как и вице-президентом, ответственным за осуществление маркетинговой деятельности. Эти должности характеризуются определенным кругом обязанностей, относящихся к различным областям маркетинговой деятельности: рекламе, подбору и обучению кадров, исследованиям рынка и т. д. При этом деятельность управляющих, ответственных за товарные группы, отдельные целевые рынки и вопросы маркетинга в целом, направлена преимущественно на планирование и осуществление программ, обеспечивающих требуемый объем реализации товаров и услуг на определенных рынках.

Л. Роджер говорит [3], что управление маркетингом охватывает маркетинг в комплексе, а именно: планирование производства продукции, ценообразование, каналы распределения, персональную продажу, рекламную деятельность, специальные виды стимулирования сбыта, упаковку, обслуживание, транспортировку, выявление источников информации. Нет необходимости пояснять, что резкое изменение конъюнктуры и долгосрочных тенденций, происшедшее на рынке после того, как разработана программа маркетинга в приняты конкретные меры в сфере производства данного товара, его сбыта, рекламы и технического обслуживания, может привести к тому, что эта программа не будет выполнена. Корпорация вместо ожидаемой прибыли понесет убытки, а капиталовложения в создание новых производственных мощностей, сбытовой сети и сети технического обслуживания, также как и расходы на рекламу и другие мероприятия по организации производства и сбыта товара, окажутся напрасными.

Чтобы избежать фиаско в достижении коночных целей программ маркетинга, монополии ведут строгий контроль за ходом их выполнения. Для получения регулярной и обстоятельной информации о положении на рынке соответствующего товара, об основных изменениях в конъюнктуре и долгосрочных тенденциях, о перспективах разделения рынка они создают службы изучения условии маркетинга. “Крайне важно, — пишет Л. Роджер,— чтобы в торговой сети была налажена действенная система наблюдения, в задачи которой входили бы представление руководящими органами оценки текущей конъюнктуры И ожидаемого развития рынка, а также проверка и контроль фактического хода продаж в сравнении с установленными заданиями”.

В тех случаях, когда в ситуации и перспективах развития рынка выявляются значительные изменения по сравнению с периодом разработки программы, монополия принимает меры по корректировке ее основных положений, приспосабливая их к повой ситуации и новым перспективам развития рынка. “Современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление — это больше, чем только оценка и проверка. В его функции входит также диагноз в прогноз”. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка. а также меры по совершенствованию методов этой работы. Специалисты отмечают, что работа по прогнозированию развития рынка является наиболее сложной. “Нет более крупного дела,— пишет Л. Роджер, - чем попытаться предсказать, что ожидает фирму в быстротекущем и быстроизменяющемся будущем” [3]. Основными показателями, которые используются для контроля программы маркетинга, являются показатели выполнения бюджета фирмы, уровень цен и степень расхождения между фактическими ценами, складывающимися на рынке, и теми, которые фирма намечала при разработке программы маркетинга для соответствующего товара.

И.Н. Герчикова определяет маркетинг [4], как систему внутрифирменного управления, Она говорит, что маркетинг - это определенная система внутрифирменного управления имеющая собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке. Маркетинг как управленческая деятельности по Герчиковой И.Н. включает в себя [4]:

Такая совокупность видов деятельности в рамках системы маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом выявления возможностей конкретного производства, его интенсификации и повышения эффективности стал анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности потребителя.

Главный смысл и содержание маркетинга, как функции управления, считает Герчикова состоит в содействии определению целей и стратегии развития как фирмы в целом, так и ее оперативно-хозяйственного звена - производственных отделений. Поэтому важнейшее значение имеет выработка и принятие решений по конкретным видам маркетинговой деятельности, а именно [4]:

Герчикова считает, что особо остро в маркетинге, как системе внутрифирменного управления, ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций управления, как планирование, контроль, организация, руководство. В современной системе внутрифирменного управления все функции управления тесно связаны между собой и маркетинг выступает как предпосылка планирования, как предплановая деятельность. Обеспечивая определение по каждому продукту целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, маркетинг выступает исходным моментом планирования, которое направлено на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Следовательно, внутрифирменное планирование ориентировано на обеспечение благоприятных условий для достижения целей, которые задаются извне, путем реализации функции маркетинга.

Важная особенность маркетинга как системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Таким образом, маркетинг, как систему внутрифирменного управления, пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли).

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а, отсюда, и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, а производитель к ним приспосабливается. Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от существовавшей ранее, когда под маркетингом понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

П. Чизнол, а также Л. Роджер и Ф. Котлер, считают [5], что маркетинг как самостоятельная функция управления, получила развитие на основе философии бизнеса, которая стала оказывать влияние на организацию управления деятельностью фирм во всех странах.. По их мнению, учет требований рынка составляет главное условие получения фирмами высоких и устойчивых прибылей. При этом представляет интерес высказывание по поводу сути маркетинга Л. Роджера, который подчеркивает необходимость отличать маркетинг как определенную концепцию, от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, а именно: маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. По его мнению [3], маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока сложной экономической ситуации практически невозможно для большего числа предприятий. Однако маркетинговый подход к управлению предприятием вскоре поможет отечественной промышленности выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

Анализа теоретических проблем управления маркетингом на предприятии в рамках данной статьи позволяет сделать вывод о том, что без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента.

Таким образом, современная концепция маркетинга дает теоретическое обоснование необходимости применения маркетинга, как системы внутрифирменного управления. Кроме того, она служит также источником практических рекомендаций по разработке новых форм и методов организации хозяйственной деятельности фирм. Поэтому маркетинг как теория, как образ мышления, как философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического подхода к использованию в практике управления.

Список литературы:

  1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. / Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787с.
  2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – М.: Питер ком. 1999. – 896с.
  3. Роджер Л. Маркетинг: Сокращ. пер. с англ. Ю.Б. Кочевлин – М.: Прогресс. 1974. – 356с.
  4. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Школа международного бизнеса: 1990. – 158с.
  5. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи,1994. – 207 с.
Дата публикации: 27 ноября 2001
Источник: SciTecLibrary.ru

Вы можете оставить свой комментарий по этой статье или прочитать мнения других в следующих разделах ФОРУМА:
Свернуть Защита интеллектуальной собственности и авторских прав
Диспуты по темам изобретательства. Вопросы по изобретениям, проблемы на пути изобретателей и методы их решения.
Патентование. Все о патентовании изобретений, полезных моделей, промышленных образцов и товарных знаков.
Нерешенные задачи. Здесь идет обсуждение нерешенных задач: безопорный двигатель, вечный двигатель, преодоление гравитации и пр.
Свернуть Точные науки и дисциплины
Дебаты по Теории Относительности Эйнштейна. Все кому не лень хотят опровергнуть Теорию Относительности Эйнштейна. Вам предоставляется слово для аргументации.
Физика, астрономия, математические решения. Физико-математические вопросы, наблюдения, исследования, теории и их решение.
Физика альтернативная. Новые взгляды на физические законы, теории, эксперименты, не вписывающиеся в общепринятые законы физики.
Teхника, узлы, механизмы, электроника и аппаратура. Все про технику, приборы, детали, узлы и механизмы. Электроника, компьютеры, программное обеспечение. Новые технические решения в самых разных областях.
Биология, Генетика, Все о жизни. Генетика и другие вопросы биологии. Их развитие. Медицина. Биотехнологии, агротехника и сельское хозяйство. Эволюционные теории и альтернативные им.
Химия. Вопросы по химическим технологиям, разработкам и применению химических материалов. Химические элементы и их свойства.
Геология, все о Земле и ее обитателях. Геология, метеорология, антропология, сейсмология, атмосферные явления и непознанные эффекты природы.
Свернуть Мозговой штурм
Генератор решений. Здесь Вы можете заработать реальные деньги, помогая решать фирмам, предприятиям и частным лицам те или иные технические задачи, которые перед ними стоят. Те, кто ставят задачи перед участниками должны обозначить гонорар за ее решение и перевести указанную сумму на общий счет генератора.
Головоломки. Если у Вас есть желание поломать голову над интересными логическими задачами - Вам сюда.
Гипотезы. В этой теме идет обсуждение гипотез и предположений, основанных чисто на теории и логике.
Найди ляп! Этот раздел для тех, кто хочет мысленно расслабиться. Он посвящен задачам по поискам ляпов, которые встречаются в литературе, интернете, кино и на телевидении.
Свернуть Взгляд в будущее и настоящее
Глобальные темы. Вопросы касающиеся всех. Глобальные угрозы и злободневные темы современности.
Наука и ее развитие. Все о развитии науки, направлениях и перспективах движения научной мысли и знаний.
Новая Цивилизация. Принципы социального устройства новой цивилизации. Увеличение роли созидательного интеллекта... Отдалённые перспективы развития человечества...
Вопросы без ответов. Этот раздел посвящен вопросам и проблемам, которые до сих пор не решены. Предлагайте свои решения.
Военная стратегия и тактика современных боевых действий. Об особенностях современного военного искусства. Проблемные вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне, её планирование и ведение в различных конфликтах на планете.
Свернуть Гуманитарные науки и дисциплины
Философские дискуссии. Диспуты по вопросам жизни, сознания, бытия и иных философских понятий.
Экономика. Вопросы по экономике и о путях развития России и других стран.
Социология, Политология, Психология. В этом разделе обсуждаются вопросы, как отдельных частных исследований данных наук, так и проблема соотношения этих наук с остальными.
Образование. Все об образовании: как учить, кому учить, чему учить и кого учить.
Религия и атеизм. Вопросы религий и атеистические взгляды, религиозные споры.

Хотите разместить свою статью или публикацию, чтобы ее читали все?
Как это сделать - узнайте здесь.

Назад

 
О проекте Контакты Архив старого сайта

Copyright © SciTecLibrary © 2000-2017

Агентство научно-технической информации Научно-техническая библиотека SciTecLibrary. Свид. ФС77-20137 от 23.11.2004.