СТАТЬИ И ПУБЛИКАЦИИ

Вход или Регистрация

ПОМОЩЬ В ПАТЕНТОВАНИИ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ФОРУМ Научно-техническая библиотекаНаучно-техническая библиотека SciTecLibrary
 
Cтатьи и Публикации СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

© И. В. Маслова, ВГТУ, 2001 г.

Написать автору: irina_wlad@km.ru

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя и умение фирм гибко реагировать на все его требования. В то же время крайне необходимо изучать возможности и уметь оперативно оценивать эффективность различных форм и методов продажи товаров, своевременно производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, предприятия. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом.

Маркетинг популярен и широко применяется в различных сферах человеческой деятельности. Он демонстрирует образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и проявляет готовность на любые преобразования ответить проявлением новой маркетинговой формы, способной в известной мере сгладить, если не разрешить, противоречия производителя и потребителя. Поэтому вопросы определения сущности маркетинга и методов его проведения являются актуальными и требуют уточнения по мере совершенствования рынка

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

По отношению к рынку маркетинг имеет двух - стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

”Маркетинг, - пишет американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары или услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров”.

В этом определении, в отличие от предыдущего, акцент сделан на то принципиально новое, что вносит маркетинг в коммерческую деятельность по доведению произведенного товара до конечного потребителя и его реализации, а именно: усиление обратных связей, влияние конечного потребителя на формирование структуры производства.

Однако цель такого усиления обратных связей, всестороннего учета фирмой информации о желаниях и потребностях покупателей, остается за рамками данного определения. И может сложиться впечатление, что фирма руководствуется в своей деятельности исключительно альтруистическими стремлениями помочь покупателю в удовлетворении его разнообразных потребностей.

Последнее нашло отражение и в более позднем определении, данном Американской ассоциацией маркетинга. Оно трактует маркетинг как “процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом” [1].

Именно этот момент подчеркивает в своем определении маркетинга и американский маркетолог Ф. Котлер. Он пишет: “Маркетинг - это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена”.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Присуща ли такая чёрта (стремление удовлетворить потребности) маркетингу как экономическому явлению? Безусловно, но это лишь одна сторона данного явления, выделенная н приведенных определениях.

На ином, аспекте акцентируется внимание в определении Д. Хьюса: “Маркетинг - организованный коммерческий обмен товарами и услугами с выгодой для всех участников обмена”.

Здесь также выделена хотя и другая, но всего только одна. сторона маркетинга - детальная организация и разработка сферы обращения. Отождествление маркетинга с анализом механизма товародвижения следует и из определения Р. Кокса, в понимании которого маркетинг - это лоток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения.

Однако в последнем определении, в отличие от предыдущего, связывающего маркетинг только со сферой обмена (обращения), предметом исследования маркетинга становится сам движущийся поток товаров, управление этим потоком. И хотя автор не акцентирует на этом внимания, успешное управление товарным потоком во многом зависит не только от совершенствования системы товародвижения, но и от результатов производства, наполняющего этот поток товарами, от его способности гибко реагировать на изменения в структуре платежеспособного спроса конечного потребителя. Подобный взгляд на маркетинг, акцентирующий внимание на какой-то одной из его сторон в ущерб другим, характерен не только для американских экономистов, но разделяется и специалистами других стран.

Так, по определению одной из ведущих в этой области исследовательских организаций Великобритании - Института маркетинга, “маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос па товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей”.

В этом определении явно прослеживается такая организация движения товарного потока, которая ориентирована на достижение заранее определенной нормы и массы прибыли и достигается путем согласования “входа” товарного потока - результата производства с его “выходом” - структурой потребления. Причем в нем предпринята попытка увязать цель функционирования, управляющего субъекта и объект управления.

Герчикова И.Н. имеет свой взгляд на сущность маркетинговой деятельности. Она утверждает [3], что важное принципиальное значение имеет проведение различия между сущностью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности конечного потребителя. Так как формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели, пути и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и намечаемую прибыль.

По Романову А.Н. маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой концепции, которая строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров.

Исходя, из рассмотренных определений, можно сказать, что маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить [5]:

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится [2, 5, 6]:

В маркетинговом процессе (процесс маркетинга представлен на рис. 1) участвуют [7]:

Рис. 1. Процесс маркетинга

В случае товаров индивидуального потребления в маркетинговом процессе участвуют - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем.

Таким образом, маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка с учетом внутреннего и внешнего окружения предприятия. При этом основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 

Список литературы

  1. Третьяк О.А. Маркетинг. К вопросу об определении маркетинга. – СПб.: С - Петербургский университет, 1992. – 160с.
  2. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи,1994. – 207 с.
  3. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Школа международного бизнеса. 1990. – 158с.
  4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – М.: Питер ком. 1999. – 896с
  5. Багиев Г.Л. Аренков И.Л. Основы современного маркетинга. - СПб.: Издательство СПТУЭФ, 1995. – 116с.
  6. Эванс Дж.., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993. – 350с.
  7. Роджер Л. Маркетинг: Сокращ. пер. с англ. Ю.Б. Кочевлин – М.: Прогресс. 1974. – 356с.
Дата публикации: 21 ноября 2001
Источник: SciTecLibrary.ru

Вы можете оставить свой комментарий по этой статье или прочитать мнения других в следующих разделах ФОРУМА:
Свернуть Защита интеллектуальной собственности и авторских прав
Диспуты по темам изобретательства. Вопросы по изобретениям, проблемы на пути изобретателей и методы их решения.
Патентование. Все о патентовании изобретений, полезных моделей, промышленных образцов и товарных знаков.
Нерешенные задачи. Здесь идет обсуждение нерешенных задач: безопорный двигатель, вечный двигатель, преодоление гравитации и пр.
Свернуть Точные науки и дисциплины
Дебаты по Теории Относительности Эйнштейна. Все кому не лень хотят опровергнуть Теорию Относительности Эйнштейна. Вам предоставляется слово для аргументации.
Физика, астрономия, математические решения. Физико-математические вопросы, наблюдения, исследования, теории и их решение.
Физика альтернативная. Новые взгляды на физические законы, теории, эксперименты, не вписывающиеся в общепринятые законы физики.
Teхника, узлы, механизмы, электроника и аппаратура. Все про технику, приборы, детали, узлы и механизмы. Электроника, компьютеры, программное обеспечение. Новые технические решения в самых разных областях.
Биология, Генетика, Все о жизни. Генетика и другие вопросы биологии. Их развитие. Медицина. Биотехнологии, агротехника и сельское хозяйство. Эволюционные теории и альтернативные им.
Химия. Вопросы по химическим технологиям, разработкам и применению химических материалов. Химические элементы и их свойства.
Геология, все о Земле и ее обитателях. Геология, метеорология, антропология, сейсмология, атмосферные явления и непознанные эффекты природы.
Свернуть Мозговой штурм
Генератор решений. Здесь Вы можете заработать реальные деньги, помогая решать фирмам, предприятиям и частным лицам те или иные технические задачи, которые перед ними стоят. Те, кто ставят задачи перед участниками должны обозначить гонорар за ее решение и перевести указанную сумму на общий счет генератора.
Головоломки. Если у Вас есть желание поломать голову над интересными логическими задачами - Вам сюда.
Гипотезы. В этой теме идет обсуждение гипотез и предположений, основанных чисто на теории и логике.
Найди ляп! Этот раздел для тех, кто хочет мысленно расслабиться. Он посвящен задачам по поискам ляпов, которые встречаются в литературе, интернете, кино и на телевидении.
Свернуть Взгляд в будущее и настоящее
Глобальные темы. Вопросы касающиеся всех. Глобальные угрозы и злободневные темы современности.
Наука и ее развитие. Все о развитии науки, направлениях и перспективах движения научной мысли и знаний.
Новая Цивилизация. Принципы социального устройства новой цивилизации. Увеличение роли созидательного интеллекта... Отдалённые перспективы развития человечества...
Вопросы без ответов. Этот раздел посвящен вопросам и проблемам, которые до сих пор не решены. Предлагайте свои решения.
Военная стратегия и тактика современных боевых действий. Об особенностях современного военного искусства. Проблемные вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне, её планирование и ведение в различных конфликтах на планете.
Свернуть Гуманитарные науки и дисциплины
Философские дискуссии. Диспуты по вопросам жизни, сознания, бытия и иных философских понятий.
Экономика. Вопросы по экономике и о путях развития России и других стран.
Социология, Политология, Психология. В этом разделе обсуждаются вопросы, как отдельных частных исследований данных наук, так и проблема соотношения этих наук с остальными.
Образование. Все об образовании: как учить, кому учить, чему учить и кого учить.
Религия и атеизм. Вопросы религий и атеистические взгляды, религиозные споры.

Хотите разместить свою статью или публикацию, чтобы ее читали все?
Как это сделать - узнайте здесь.

Назад

 
О проекте Контакты Архив старого сайта

Copyright © SciTecLibrary © 2000-2017

Агентство научно-технической информации Научно-техническая библиотека SciTecLibrary. Свид. ФС77-20137 от 23.11.2004.